Banyak hal terkait dengan customer insight dilakukan dengan Survey. Berikut 6 alasan yang salah untuk melakukan survey demi memperoleh customer insight:
- Informasi dari responden pasti akurat. Akurasi hasil survey selalu menjadi bahan pertanyaan, mulai dari pemilihan responden, mekanisme “bertanya” dan pertanyaannya, bagaimana menyimpulkan jawaban dan bagaimana menganalisa jawaban tersebut. Tidak perlu terlalu jauh, responden yang mengajukan diri atau terpilih sudah merupakan “filter” yang dengan mudah dipermainkan untuk menentukan hasil survey. Tahukah Anda bahwa ada sekelompok orang yang “pekerjaannya” adalah menjadi responden berbayar? Tahukah Anda bahwa banyak survey agency nakal yang mengarahkan temuan “sesuai” brief Anda atau paling tidak sesuai general knowledge?
- Survey lebih ekonomis sebab mempergunakan sample. Berapa sample yang layak? Apakah dengan sample sejumlah 30 orang dalam focus group discussion, atau sejumlah 1.500 orang dalam survey melalui on-line questionnaires perusahaan “berani” untuk menyatakan suatu produk atau program bernilai ratusan juta go or not go?
- Mengamati dan menganalisa responden lebih subyektif dan sulit daripada Survey yang “bertanya” kepada responden. Justru karena surveyor “bertanya” maka jawaban yang diperoleh mungkin tidak natural, dibuat-buat, dan tidak sesuai yang dirasakan atau dilakukan (jawaban responden A namun perilaku belanja B). Artinya responden-lah yang akan bertindak subyektif. Mengamati dan menganalisa (me-model-kan) memang lebih sulit, namun dengan bantuan tehnologi dan ledakan data yang ada maka semuanya menjadi lebuh mudah dan murah dari sebelumnya.
- Niat customer lebih penting dari perilaku sesungguhnya. Banyak konsultan menyatakan bahwa perilaku berasal dari niat, daya beli, dan faktor situasional, dan dari ke-3nya hanya niat yang merupakan marketing battlefield. Pertanyaanya adalah “berapa kali kita membeli karena niat?” Bukankah sebagian besar pembelian kita karena kebiasaan, mengikuti referensi teman, sedang mode atau bahkan tanpa niat kita ujung-ujungnya membeli sesuatu?
- Insight yang dibutuhkan adalah gambaran besar sehingga sedikit kesalahan dapat ditolerir. Bila perusahaan akan melakukan targeting yang akurat (precision marketing) maka gambaran yang detil atau mengandung sesedikit mungkin kesalahan adalah kebutuhan yang harus dipenuhi. Bayangkan bila dari 1000 target customer hanya 50 (5%) yang akhirnya membeli, maka berapa biaya yang terbuang (950 customer x biaya akuisisi per customer)? Berapa inefficiency rate-nya (905 : 1000 = 95%) ?
- Survey Agency ternama akan menjamin metode penelitian yang valid. Berapa banyak Survey Agency yang memahami local customer namun sekaligus memiliki metode yang baik? Banyak dari Survey Agency tidak memiliki software analisa data yang resmi, dari ukuran ini saja nampak bahwa banyak Agency yang berdiri tanpa modal, dengan going concern yang rendah dan tidak etis. Bagaimana mereka akan menjamin kualitas pekerjaannya?
