stevewibowo: Inspirasi Bisnis : Employee Engagement

Tampilkan postingan dengan label Employee Engagement. Tampilkan semua postingan

6 Hal yang Membuat Frontline Gagal Memberikan CS yang Hebat dan Berkelanjutan

Dalam mengembangkan program Customer Service atau Customer Excellence (selanjutnya disingkat CS) untuk menciptakan WOW Customer Experience, perusahaan bertumpu kepada frontline yang berinteraksi dengan customer. Berikut adalah 6 hal yang umumnya membuat frontline Anda gagal memberikan CS yang hebat dan berkelanjutan:

Frontline merasa Customer Service tidak diperlukan. Salesman sebuah Leasing “terbiasa” bersaing dari sisi bunga kredit dan besarnya down payment, oleh sebab itu ketika menurut persepsinya bunga dan DP sudah sangat kompetitif maka dia tidak perlu memberikan layanan personal yang masuk akal, dapat diandalkan dan bebas antrian kepada customer. Mungkin customer tetap akan datang, namun tentunya customer ingin beralih kepada Salesman lainnya yang lebih baik bilamana memungkinkan.
Frontline menganggap pekerjaan CS sebagai “pelayan”. Banyak frontline, bahkan staff Department CS sendiri menganggap pekerjaan mereka adalah “pelayan”, artinya mereka adalah karyawan yang tidak diinginkan, atau karyawan yang terus menerus “salah”. Anda harus menjelaskan secara verbal dan tindakan bahwa CS adalah memberikan dukungan (support) dan bukanlah pekerjaan remeh. Customer adalah raja dan merekalah sumber penghasilan perusahaan; namun customer tidak selalu benar. Karyawan yang melakukan pekerjaan CS bukanlah “pelayan seorang raja”, namun seorang profesional yang melakukan pekerjaannya untuk memberikan dukungan (support) dan layanan tambahan (service) demi customer satisfaction.
Staff CS bukan tipe yang tepat untuk pekerjaan CS. Patut disadari bahwa setiap pekerjaan memerlukan personality dan passion tertentu. Mungkin seorang staff senang berhubungan dengan banyak orang, namun terlalu dominan. Orang ini mungkin Salesman yang cemerlang, namun bukan staff CS yang bisa menghayati pekerjaannya.
Frontline tidak memperoleh masukan dari customer tentang layanan mereka. Petugas Valet Service tidak akan pernah menjadi yang seharusnya bila tidak pernah mendengar feedback customer tentang betapa buruknya layanan mereka. Tugas Anda adalah memastikan masukan customer membangun dan sampai kepada pihak internal yang tepat.
Strategi CS tidak berkelanjutan. Banyak perusahaan merumuskan CS sebagai tujuan yang statis. CS selalu adalah milestone sebab perubahan demand customer akibat dinamika persaingan. Bila tidak ada gairah berubah, maka CS activity akan stagnant dan frontline Anda tidak akan merasakan kemajuan yang merupakan syarat motivasi internal yang membuat karyawan terus menerus melakukan pekerjaannya.
Service tidak menambah output perusahaan (sales, profit, market share, dll). Bilamana layanan tidak mampu membedakan perusahaan dibandingkan pesaingnya setelah kurun waktu tertentu, maka staff CS akan kehilangan makna dan harga diri dalam pekerjaan. Hilangnya intrinsic rewards ini akan men-demotivasi mereka, selain ini berarti tugas CS yang dirumuskan tidak efektif menghasilkan penghargaan dari customer. Periksa kembali data (customer voice), rumusan customer insight, CS design Anda, dan yang tidak kalah penting periksa kembali ukuran keberhasilan CS Anda.

4 Langkah Strategis Menuju Customer Engagement*

Tujuan pemasaran adalah menciptakan sales dan profit dari customer yang puas. Langkah yang umum adalah berfokus kepada kepuasan dan mengharapkan sales dan profit sebagai hasilnya. Masalahnya customer yang puas belum tentu menghasilkan sales/ profit; demikian pula sebaliknya (lihat 3 Fakta Tidak Mengenakkan tentang Kepuasan Pelanggan).
Sales/ profit adalah hasil yang diharapkan oleh perusahaan, sebelumnya ada hal-hal lainnya yang mendekati sales/ profit, seperti referral, persepsi positif terhadap suatu merek (brand equity) atau membagikan pengalaman positif tentang perusahaan yang semuanya termasuk dalam konsep engagement*. Berikut adalah 4 langkah strategis untuk menghasilkan customer engagement:

Tentukan definisi Anda sendiri apa itu engaged. Bila model bisnis Anda adalah volume business, dan produk Anda highly repetitive mungkin definisi engaged selain sales adalah frekuensi transaksi, atau jarak waktu antar transaksi. Bila sifat bisnis Anda berbeda, berbeda pula definisi engaged ini. Intinya engaged adalah perilaku customer yang menjamin Anda going-concern.
Identifikasi mana segment yang lebih engaged daripada lainnya. Bila definisi engaged adalah nilai transaksi, Anda dapat melakukan ABC Analysis yang me-ranking existing customer dari pembelian terbesar sampai terendah dalam kurun waktu tertentu. Bila definisi engaged adalah referensi maka Anda dapat melakukan Social Media Analysis untuk mengetahui mana orang-orang yang memiliki pengaruh besar untuk mendorong orang lain bertransaksi produk Anda. Khusus bila Anda belum dapat mengidentifikasi segment ini, misalnya karena Anda baru akan terjun ke pasar maka dapat dipergunakan hipotesis atau informasi umum berdasarkan survey target market.
Ketahui alasan mengapa mereka engaged. Setelah Anda mengetahui segment mana engaged, ketahui alasan mereka berbuat demikian (melakukan repurchase, mereferensikaan produk Anda, atau tidak mencari informasi tentang pesaing Anda). Sebagian orang engaged karena belum ada pesaing sebaik Anda, sebagian lainnya karena mereka terbiasa membeli dari Anda, sebagian lainnya karena mereka menyukai bagaimana Anda memperhatikan mereka, dan sebagian lainnya mungkin karena puas atas produk Anda dan tidak berpikir untuk mencoba lainnya.
Sediakan alasan untuk engaged lebih banyak dan lebih baik dari hari ke hari. Bila segment Anda engaged karena pesaing belum sebaik Anda, pastikan Anda melindungi rahasia perusahaan. Bila karena kebiasaan bertansaksi, pastikan customer semakin mudah melakukan order, bertransaksi dan menerima produk pesanan mereka. Bila engaged karena puas, pastikan Anda tahu apa yang memuaskan bahkan membuat mereka WOW. Jadi tidak semua customer engaged karena puas, jadi luaskan sasaran marketing Anda untuk menghasilkan lebih banyak sales, referral atau hal-hal baik lainnya.

Dari 4 langkah ini, Anda dapat mengembangkan program pemasaran dan tehnologi yang cocok dan efektif menghasilkan kepuasan pelanggan, dan juga perilaku yang menguntungkan perusahaan, seperti:

Loop Mobile Customer Engagement for Retail: http://www.youtube.com/watch?v=OnkXeFEgOjE
The New Rules of Customer Engagement for Marketing, Sales, and Service: http://www.youtube.com/watch?v=H1JQX1HM4Ho
SAP Shopper Experience | Deepen engagement and boost loyalty: http://www.youtube.com/watch?v=7oTrul7E_B0

*) Daripada menggunakan definisi engagement yang berfokus pada kondisi emosi seseorang, engagement secara praktis adalah komitmen yang terwujud dalam tindakan (engagement as customer behavior). Engagement sering diturunkan menjadi customer interaction, atau connecting to loyal customer. Engagement bukanlah tentang interaksi dan komunikasi, tetapi lebih jauh lagi kepada mendorong perilaku yang menguntungkan perusahaan, seperti repurchase, cross/up-sell, referral atau membagi pengalaman positif dengan perusahaan di social media. Engagement bukan cuma tentang customer, tapi juga tentang prospek, atau fan. Customer engagement pada akhirnya adalah create behavioral loyalist.

Ilustrasi dapat Anda lihat di Youtube, namun Infographics bersumber dari: http://www.marketingtechblog.com/marketing-sales-service-new-rules-customer-engagement/

Puas dan Terlibat

“Satisfaction” adalah salah satu buzzword yang demikian populer, disusul dengan buzzword lainnya “Engagement”, “Involvement” dan “Loyalty”. Kepuasan adalah sikap suka/ tidak suka terhadap suatu produk (affective), atau penilaian positif dari membandingkan kinerja produk dengan harapannya (cognitive). Kepuasan berhubungan dengan apa yang sudah terjadi, sementara Keterlibatan berhubungan dengan sejauh mana seseorang berkomitmen dan membuktikannya dengan tindakan di masa yang akan datang. Dalam hubungan pribadi, ke-2 konsep ini dijelaskan dengan fenomena pernikahan dan kepuasan dalam pernikahan.
Konsep Keterlibatan (Engagement, Involvement) jauh telah berkembang dalam studi Human Resource Management, namun dengan terbitnya buku berjudul “the Loyalty Effect” oleh Reichheld, konsep ini mengarah kepada Customer Loyalty. Customer Loyalty kemudian dibedakan menjadi Attitudinal Loyalty yang mirip dengan Satisfaction dan Behavioral Loyalty yang mirip dengan Engagement dan Involvement.
Untuk mengembangkan Behavioral Loyalty yang terwujud dalam transaksi pelanggan atau dalam rasa tanggungjawab dan memiliki dari karyawan maka ke-2 konsep ini harus dipahami dengan jelas. Berikut adalah cara cepat memahami ke-2 konsep ini dengan membuat matrix ke-2nya:

Defectors: Tidak Puas dan Tidak Engaged. Customer dalam kondisi ini adalah one-time customer, mereka bertransaksi sekali namun tidak puas sehingga tidak bersedia berhubungan lagi dengan perusahaan. Karyawan dalam kondisi ini adalah mereka yang tidak puas dengan perusahaan dan tidak bertanggungjawab atas kewajibannya. Mungkin mereka bekerja namun tidak ada rasa tanggungjawab
Loyalist and Apostles: Puas dan Engaged. Ini adalah kondisi ideal, seperti perkawinan yang bahagia. Customer dalam kondisi ini puas dan bersedia menjalin hubungan lebih dalam, seperti melakukan repurchase, mereferensikan produk perusahaan, atau terlibat dalam “Customer get Customer”. Karyawan dalam kondisi ini adalah mereka yang merasa nyaman ada di dalam perusahaan dan aktif berpartisipasi agar perusahaan lebih baik lagi, misalnya dengan lembur tanpa diminta, memberikan saran bagi kemajuan perusahaan, mempromosikan perusahaan untuk merekrut karyawan baru, dll
Mercenaries: Tidak Puas namun Engaged. Ini seperti pernikahan yang gagal. Customer membeli dari perusahaan, bahkan mungkin membeli berkali-kali namun mereka tidak puas. Kondisi ini bisa terjadi bila customer tidak memiliki pilihan supplier lain, atau bila biaya dan resiko switching besar. Customer tipe ini sulit dideteksi, namun begitu bisa berpindah mereka mungkin mengeluh dan menyebarkan berita buruk kepada pihak di luar perusahaan. Sama seperti customer, karyawan tipe ini juga tetap tinggal dalam perusahaan bahkan mungkin juga bersedia bekerja lebih namun mereka pada dasarnya tidak puas. Akibatnya, hasil kerja karyawan tidak optimal, karyawan sulit memiliki sikap yang menyenangkan (pelanggan dan rekan kerja), bahkan bisa saja karyawan menyabotase perusahaan
Hostages: Puas namun Tidak Engaged. Ini seperti hubungan tanpa ikatan yang bahagia, yang umumnya tidak stabil sehingga rentan perpecahan. Customer dalam kondisi ini hanya tertarik dengan transaksi yang selama ini biasa terjadi (habitual transaction), namun tidak tertarik dengan produk lain, atau terlibat dalam aktivitas pemasaran lainnya. Customer tipe ini tidak akan mengeluh, namun besaran transaksinya sulit dikembangkan lagi bahkan mereka gampang dibujuk dengan benefit jangka pendek. Karyawan dalam kondisi ini berpuas dengan jabatan dan tanggungjawabnya namun enggan memikul tanggungjawab lebih. Karyawan tipe ini biasanya karyawan yang menyenangkan, jauh dari kemungkinan melakukan sabotase, namun perusahaan tidak akan berkembang dengan keberadaan mereka.

Dalam Marketing, uraian di atas digambarkan dalam “Apostle Model” dengan dimensi Engaged sering diturunkan kepada repurchase behavior (salah satu perilaku yang diinginkan perusahaan dari pelanggannya)